«Здоровье бренда» (Brand Health) - маркетинговое исследование, которое позволяет определить положение бренда на рынке, а также в сознании потребителя.
Бренд-трекинг (Brand Health tracking) - волновое исследование «Здоровье бренда», т.е. проводимое с определённой периодичностью.
Для чего необходимо изучать «Здоровье бренда»?
Благодаря проведенному замеру здоровья бренда Вы:
Замер «Здоровья бренда» – это количественное исследование.
Минимальная рекомендуемая выборка для достижения оптимальной репрезентативности при проведении исследования по всей территории Республики Беларусь - 1000 респондентов.
Рекомендуемые методы сбора информации:
Разберём базовые метрики данного исследования, отслеживание которых является первой необходимостью для своевременного «лечения» Вашего бренда.
1. Знание (Brand awareness)
Данная метрика рассказывает нам о том, какие бренды целевая аудитория знает и напрямую ассоциирует с определённой категорией товаров. «Знание» имеет ряд уровней.
Уровень 1: Первое упоминание (Top-of-mind)
Первое упоминание – это мгновенная реакция в виде указывания на бренд при упоминании какой-либо категории товаров/услуг.
Например: «Какой бренд приходит вам на ум первым, когда вы думаете о газированных напитках?» Первый бренд, который пришёл вам на ум и будет находиться на первом уровне.
Зачастую именно данный уровень показывает, какой бренд является ключевым при выборе того или иного товара (услуги). Также на данном уровне респондент может указать тот бренд, рекламу которого он видел последней.
Уровень 2: Спонтанное знание
Когда Вы прочитали вопрос о газированных напитках, наверняка вспомнили сразу несколько брендов. Все те бренды, которые пришли Вам на ум, входят в спонтанное знание.
Данный уровень отражает, насколько хорошо Ваш бренд закрепился в сознании потребителя без каких-либо дополнительных стимуляций памяти или «подсказок» в виде текстовых, графических, аудио- и видео-атрибутах бренда.
Уровень 3: Знание с подсказкой
Если бы мы, задавая вопрос о газированных напитках, дали Вам варианты ответа, то количество брендов, которые Вы на самом деле знаете значительно увеличилось.
Для того, чтобы вспомнить Ваш бренд или проассоциировать его с конкретной категорией товаров респонденту понадобилось дополнительное стимулирование памяти (обычно это показ логотипа компании или товара в фирменной упаковке).
Сумма процентных значений данных уровней составляет итоговый показатель знания Вашего бренда.
2. Потребление
Данная метрика рассказывает нам о том, продукты/услуги каких брендов и с какой частотой потребляют респонденты. Как и «Знание», «Потребление» имеет ряд уровней.
Уровень 1: Разовое потребление
На нашем примере это те бренды газированных напитков, которые Вы попробовали лишь однажды, но так и не стали покупать больше.
Уровень 2: Периодическое потребление
На нашем примере это те бренды газированных напитков, которые Вы покупаете редко, они так и не вошли в Ваше регулярное потребление.
Уровень 3: Регулярное потребление
На нашем примере это те бренды газированных напитков, которые вошли в Ваш, например, еженедельный рацион.
3. Лояльность
Не следует путать данную метрику с NPS (Net Promoter Score). В данном случае лояльность рассматривается не со стороны готовности рекомендовать бренд (как в NPS), а со стороны потребления.
Отметим ещё раз, что это лишь базовые метрики, которые являются обязательными для отслеживания при работе над стратегией развития бренда.
Вы можете получить подробную информацию о данном направлении.
Brand Health обязательно должно перерасти в Brand Health tracking. Проведя замер лишь единожды, Вы получите срез данных лишь за текущий период, такие данные имеют свойство устаревать. Проведенная рекламная кампания, организованная дегустация, выведенная новинка на рынок – всё это (и не только) напрямую влияет на здоровье бренда как положительно, так и отрицательно, если какое-либо из мероприятий «не попало» в целевую аудиторию. Кроме того, подобные активности конкурентов могут аналогично сказаться на их «Здоровье бренда», тем самым изменяя ситуацию на рынке в целом.
Для того, чтобы оставаться успешным и конкурентоспособным брендом на рынке, необходимо регулярно проводить «диагностику» его здоровья и своевременно «оказывать соответствующее лечение».
ИНЫЕ УСЛУГИ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ
наши отзывы
