Любимый бренд: как рассчитать уровень лояльности клиентов

Конкуренция заставляет компании не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих. Лояльные клиенты – это залог долгосрочного успеха бизнеса. В этой статье рассмотрим индексы лояльности, которые помогут оценить уровень удовлетворенности и лояльности ваших клиентов.

Индексы лояльности клиентов различаются методами вычисления и показателями, которые учитываются. С их помощью компания получает ценную информацию о том, насколько удовлетворены клиенты, что после используется для:

• поиска проблемных и слабых сторон компании;
• улучшения продуктов и услуг;
• укрепления клиентской базы и повышения лояльности;
• снижения затрат на привлечение новых клиентов;
• прогнозирования будущих продаж за счет понимания, как часто клиенты рекомендуют вас другим.

Индекс NPS (Net Promoter Score)

Клиенты отвечают на один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию (продукт или услугу) друзьям или коллегам?»‎‎ Оценка дается по шкале от 0 до 10.

В зависимости от поставленной оценки клиентов распределяют на три группы:

• 9-10 баллов – промоутеры (promoters) или сторонники, которые довольны вашей работой и готовы рекомендовать компанию другим;
• 7-8 – пассивные (passives) или нейтралы, удовлетворены, но не являются активными клиентами вашей компании;
• 0-6 – критики (detractors), которые недовольны и «ставят под угрозу» репутацию компании.

Расчет выполняется по формуле:

NPS = Число промоутеров (%) - Число критиков (%)

Как оценивать результаты:

Хорошим результатом считается показатель выше нуля. Средние показатели NPS разнятся в зависимости от индустрии и других факторов. Согласно исследованию Retently 2024 NPS Benchmarks, средние показатели в отраслях B2B составляют от 39 до 76, в B2C – от 16 до 80. Результаты можно оценивать следующим образом:

• Меньше 0: критиков больше, чем лояльных клиентов. Необходимо уточнить, чем конкретно недовольны критики, и понять, как исправить положение компании на рынке.
• От 1 до 30: критиков меньше, чем промоутеров. Чтобы уменьшить их количество, нужно узнать, что клиенты ожидают от вашего товара или услуги, и повысить их удовлетворенность.
• Больше 30: у компании много лояльных клиентов, и это количество можно увеличивать еще больше.
• Больше 70: отличный результат, которого непросто достичь. Компании с таким показателем становятся лучшими в своих нишах во многом за счет «сарафанного радио».

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI)

Customer Satisfaction Index – это показатель, который отражает удовлетворенность клиентов компанией, качеством продукции, обслуживанием, ценой и прочими факторами.
Перед опросом покупателей нужно определить критерии, от которых зависит их удовлетворенность. Например, это могут быть качество продукта, его дизайн, стоимость, широта ассортимента, репутация компании. Не стоит выбирать слишком много критериев, чтобы не сделать опрос слишком долгим.

Опрашиваемые клиенты оценивают важность и удовлетворенность каждым критерием по шкале от 1 до 10, например:

• Оцените от 1 до 10, насколько для вас важна скорость доставки товара.
• Оцените от 1 до 10, насколько вы удовлетворены скоростью доставки нашей компании.

Ответы записываются, определяется значимость параметра относительно других, и вычисляется взвешенная оценка удовлетворенности, как на изображении ниже. Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) – это общая взвешенная оценка удовлетворенности.

Как оценивать результаты:

• Менее 50%. Слабый результат, нужно работать над большинством параметров оценки.
• От 60 до 80%. Средний уровень удовлетворенности, нужно улучшить некоторые параметры.
• Более 80%. Высокий уровень удовлетворенности, который следует поддерживать.

Индекс лояльности клиентов (CLI)

В отличие от NPS, индекс CLI (Customer Loyalty Index) включает в себя больше вопросов и учитывает склонность к повторным покупкам.

1. С какой вероятностью вы порекомендуете компанию другу или коллеге?
2. Насколько вероятно, что вы снова совершите покупку у нас?
3. Какова вероятность того, что вы попробуете другие продукты или услуги нашей компании?

Клиенты оценивают результаты по шкале от 1 до 6, где 1 означает «весьма вероятно‎»‎, а 6 – «очень маловероятно‎»‎. После нужно преобразовать оценки в соответствующие проценты, используя приведенную ниже таблицу:

Затем нужно объединить эти три процентных показателя и вычислить среднее значение. Это будет индекс лояльности одного конкретного клиента. Если сложить полученные индексы откликнувшихся клиентов и разделить на их количество, получится общий показатель CLI.

Как оценивать результаты:

Чем выше индекс, тем больше лояльных клиентов и лучше результат. Оценка итогового CLI выглядит примерно таким образом:

Коэффициент повторной покупки (RPR)

Repeat Purchase Rate – это процент клиентов, которые возвращаются к вам для совершения нескольких покупок. Повторная покупка не обязательно говорит о лояльности, но добиться лояльности у постоянных клиентов проще.

Чтобы рассчитать RPR, надо разделить количество клиентов, совершивших повторную покупку за определенный промежуток времени, на общее количество клиентов за тот же период.

Как оценивать результаты:

Показатели RPR бывают разными в различных индустриях. Алекс Шульц, директор по маркетингу и вице-президент по аналитике в Meta, утверждает, что для компаний электронной коммерции 25-30% постоянных клиентов – это хороший результат. Рекомендуется сравнивать показатели RPR нескольких периодов времени, чтобы отслеживать динамику и понимать, идет ли работа компании в правильном направлении. При грамотной мотивации «одноразовых‎»‎ клиентов процент повторных покупок увеличится и принесет доход.

Индексы лояльности клиентов – важный инструмент, который даст представление о степени удовлетворенности и лояльности клиентов для поиска проблемных зон и их устранения. Регулярный мониторинг и анализ этих показателей поможет повысить качество обслуживания или продукции и увеличить лояльность клиентов.

Специалисты компании «Бизнес Проектирование‎»‎ помогут вам с проведением маркетинговых исследований по изучению уровня лояльности клиентов. Мы подберем подходящие для вашего бизнеса метрики и проведем все необходимые расчеты и анализы. Оставляйте заявку на нашем сайте или звоните по телефонам +375 25 536 12 12, +375 17 388 77 44. Ваш успех – это наша задача!