Brand Health как инструмент создания сильного бренда

Чтобы оставаться на шаг впереди конкурентов, важно не просто создавать качественный продукт, но и выстраивать сильный, устойчивый бренд, который будет вызывать доверие и лояльность у потребителей. Вопросы узнаваемости, восприятия и приверженности клиентов напрямую влияют на то, как бренд проявляет себя на рынке и выдерживает конкуренцию.

Оценка здоровья бренда (Brand Health) поможет определить текущее состояние и позицию бренда на рынке, его сильные и слабые стороны, преимущества, а также оценить восприятие бренда потребителями. После эта информация используется для разработки и внедрения необходимых улучшений.

Что такое оценка здоровья бренда

Бренд-трекинг (Brand Health tracking), или трекинг здоровья бренда – это комплексное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике. Оно бывает волновым или непрерывным и включает три основных компонента:

• Позиционирование (Brand Positioning) – насколько бренд соответствует продвигаемым ценностям.
• Осведомленность (Brand Awareness) - насколько хорошо потребители знакомы с брендом и его продуктами.
• Эффективность (Brand Performance) - насколько потребители привержены бренду и готовы рекомендовать его другим.

В каждый из этих компонентов входят разные критерии, которые подбираются в зависимости от целей исследования и характеристик продукта. Наиболее распространённые из них включают узнаваемость и репутацию бренда, возникающие у потребителей ассоциации, частоту покупок, восприятие качества продукта, степень лояльности клиентов, индекс NPS (Net Promoter Score), вовлечённость сотрудников. Бренд с высокими показателями по этим критериям считается «здоровым», то есть способным привлекать и удерживать лояльную клиентскую базу.

Для чего нужна оценка здоровья бренда и что она дает

Регулярная оценка состояния бренда на рынке и в глазах потребителей помогает достичь следующих результатов:

• создать точное представление о том, как бренд воспринимается потребителями;
• выявить конкурентные преимущества и отличия продукта;
• выявить слабые места в позиционировании и продвижении;
• оценить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий;
• улучшить обслуживание клиентов и повысить уровень их удовлетворенности;
• внести необходимые изменения в маркетинговую стратегию, чтобы бренд оставался актуальным и конкурентоспособным.

Все это приведет к исключительно положительным результатам, ведь оценка Brand Health дает:

1. Понимание восприятия бренда потребителями
2. Увеличение объема продаж
3. Отстройка от конкурентов
4. Повышение лояльности клиентов
5. Выявление возможностей для роста
6. Оптимизация маркетинговых кампаний
7. Снижение рисков
8. Улучшение имиджа бренда

Пирамида Здоровья бренда как инструмент оценки

Для анализа состояния бренда часто используют пирамиду здоровья. Она отражает путь, который проходит клиент, начиная от осведомленности о бренде и до формирования лояльности. Существует несколько схем построения пирамид, одна из наиболее популярных выглядит так:

1. Awareness (узнаваемость).
2. Purchase (опыт пробной покупки).
3. Re-purchase (повторные или регулярные покупки).
4. Advocacy (готовность рекомендовать).
5. Loyalty (лояльность).

Также в данном исследовании применяют пирамиду Брауна (Millward Brown's Brand Dynamics pyramid), которая включает пять уровней:

1. Присутствие (знание марки).
2. Актуальность (соответствие потребностям потребителя).
3. Функциональность (способность удовлетворить потребности клиента).
4. Преимущества (преимущества бренда).
5. Тесная связь (привязанность покупателя к бренду).

Перемещение клиента по уровням пирамиды происходит последовательно. Такое представление данных визуализирует коэффициенты конверсии на каждом этапе и определяет, на каком именно происходит потеря клиентов.

Как часто следует проводить исследование

Рекомендуется замерять Здоровье бренда на постоянной основе: ежемесячно, ежеквартально или хотя бы несколько раз в год. Интервал между оценками зависит от возможностей компании и масштабности решаемых задач в течение года. Иногда компаниям достаточно проводить «Brand Health» исследование раз в полгода или год. Главное – соблюдать регулярность, чтобы наблюдать динамику показателей.

Бренд-трекинг также целесообразно проводить перед рекламными кампаниями и после их завершения для оценки эффективности коммуникаций и воздействия на аудиторию. Для сбора данных часто используются личные интервью и онлайн-опросы.

Конкуренция на рынке постоянна, поэтому, чтобы оставаться на плаву или становиться лидером, нужно постоянно учитывать изменения в поведении аудитории и регулярно проводить оценку покупательского поведения. Бренд-трекинг помогает «держать руку на пульсе» и разрабатывать новые стратегии продвижения, вносить коррективы в уже существующие, а также вовремя оценивать потребность в ребрендинге или репозиционировании бренда.

Для усиления позиций на рынке важно правильно интерпретировать и использовать собранные при исследовании данные. Команда ООО «Бизнес проектирование» готова провести для Вас комплексную оценку здоровья бренда, выявить скрытые проблемы и предложить решения, которые приведут к укреплению Вашего бренда.